近日，据媒体报道，乳制品巨头完达山在北京开奶茶首店，店名为“乳此新鲜”。同时，完达山布局全国市场的野心也一并显露，计划五年内全国规模达到2000家。
新式茶饮品牌喜茶、奈雪的茶的崛起，让巨头们也按捺不住，从快消行业向即饮新茶饮赛道“跨界”也并非完达山一家。近几年，蒙牛、王老吉、娃哈哈、维维股份等知名食品饮料品牌已经迈出了向新茶饮门店试水的脚步。
巨头们除了试图在新式茶饮这个风口市场上寻找新的利润增长点外，也希望通过构建更时尚、更年轻化的消费场景与年轻人“交朋友”。
但遗憾的是，这些快消巨头在拓展门店业务的尝试中，并没有展现出更抢眼的优势，要么不温不火，要么逐渐消失在市场边缘。这也意味着，完达山入局新茶饮门店业务，也同样面临着来自运营、供应链、营销策略等多维度挑战，并且似乎没有“抄作业”的机会。
完达山的野心
据《北京商报》报道，乳此新鲜主营冰淇淋产品，售价在10-49元之间，定价上略高于市场其他相似产品。另外，门店还提供茶饮、炒酸奶等产品。售价方面，该门店茶饮产品售价在6-22元之间，与部分头部品牌相比，其价格定位并不算高。
据负责乳此新鲜门店的北大荒完达山新零售事业部总经理蔡晓娜声称，目前乳此新鲜共有36家店，其中包括直营门店16家，主要分布在哈尔滨各核心商圈，加盟店20家，分布在黑龙江、北京、上海等地。就北京而言，乳此新鲜目标是两年内在北京开设100家以上加盟连锁店。
此前根据完达山官方微信号的消息，第一家完达山“乳此新鲜”与上海星巴克联合品牌联盟店，已于5月在上海市宝山区开业，联盟店不仅销售完达山乳此新鲜的冰激凌、炒酸奶、特调牛乳饮等现制饮品，店内还设有专门展柜，展示销售完达山奶粉、液奶、营养食品等多系列产品。
完达山称，未来，北大荒完达山乳业将在上海乃至江浙沪全域开设星巴克&完达山联盟店，跨越式拓宽“完达山”品牌在南方市场的销售渠道。
完达山隶属北大荒农垦集团有限公司，2019年，完达山提出了到2025年实现营收100亿元和市值100亿元的“双百亿”战略目标，但根据完达山官网披露的数据，2022年实现收入50.56亿元，净利润2亿元，与2021年持平。按照双百亿战略目标，这需要完达山在现有的产品和渠道上再寻求多元化的出路。
而新茶饮门店业务能否成为完达山增长的第二曲线？
快消品牌跨界新茶饮“有点难”
想要在偌大新茶饮市场中分得一块蛋糕也并非一件容易的事。
据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元，年复合增长率超过20%，2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家。这意味着新茶饮行业虽然发展前景可观，但线下门店竞争也异常激烈。
目前新式茶饮赛道不仅有喜茶、奈雪的茶等主打高端路线的竞争者，还有蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草等中低端价位竞争者。以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城为代表的三巨头，加上众多新式茶饮品牌，高、中、低全面覆盖的局面已经形成。
事实上，近两年饮料企业、乳企们开线下饮品门店的例子并不少，但大多在开业初期火热一阵后，在市场上就激不起太大水花了。
2019年，蒙牛开出第一家奶茶门店“南小贝”，将蒙牛系列产品和奶茶结合，推出凝纯孔雀丸茶、轻享慢燃乳酪鲜果在内的多款奶茶，并开放加盟招商体系。截至目前，据最新的媒体公开报道，该品牌在营业状态的奶茶店只有二十多家。
卖凉茶的王老吉也曾宣布进军奶茶行业，并于2017年12月开出首个饮品店“1828王老吉现泡凉茶”，主打健康养生概念。还没来得及完成5000家门店的雄伟目标，就在两年前被曝出加盟商因持续亏损而投诉维权。至今加盟店不足百家，过半加盟商仍在维权。
沈阳乳业品牌辉山乳业早在2020年开始以快闪店方式尝试开设奶茶店，并命名为“乳品创意Lab”，产品特色同样是牛奶基底来自辉山鲜牛奶，搭配各类茶饮、冰淇淋售卖，不过辉山这一业态更像是品牌宣传，目前该奶茶店一直保持在3家的数量，没有外扩。
2020年曾宣布十年内开10000家门店的娃哈哈奶茶店也是“虎头蛇尾”。2020年上半年，娃哈哈在广州正式开出首家直营店。彼时，在全国范围内已开出了二三十家娃哈哈的加盟店，签约商更超过四百多家。此后，有关娃哈哈奶茶店运营辅导缺失，产品推新速度慢，原料成本高企和营销承诺不兑现等声音开始见诸报端，“十年万店”的目标目前看来并不容易。
还有维维豆奶，在2021年国庆期间与北京颐和园合作，在南京开设了第一家品牌门店“维妙维肖”，主打豆乳奶茶饮品，同时还售卖果茶、咖啡等。根据彼时维维豆奶奶茶店招商负责人对外消息，维妙维肖已招募到500多位加盟商，并计划在5-8年内开设上万家门店。但到今年，维维奶茶店业务几乎已经不再有报道提及，美团上相关门店信息也显示“闭店”状态。
……可以说，盘点近几年的快消品牌跨界新茶饮业务的案例，基本上可用“高开低走”来形容。
乳此新鲜能够避免“踩坑”吗？
上述巨头跨界的失败案例的共因总结起来也不难：背靠成熟品牌的确能够带来便利，但目前国内茶饮市场竞争激烈，仅依靠“透支”品牌度和“情怀”难以立足，形成差异化竞争优势才是站稳脚跟的关键。
并且，新茶饮的门店运营也与传统快消品运营方式有着较大的差异。对此，有业内人士认为，开好连锁加盟线下店，本身就是零售业中十分困难的事情。
“品牌加盟要求的，不仅仅是这个品牌有没有知名度，更在于开放加盟前有没有形成能抗能打的供应链、强大的产品研发体系，以及标准化管理与规范化经营模式等。而这些环节可能并不是传统饮料巨头擅长的运营方式，也缺乏必要的管理经验与成熟方案。”上述业内人士认为。
比如，加盟过程中，从前期加盟、选址、装修，到后期运营、供应链、外卖、营销，每个环节的指导都是品牌方不可缺少的。
另一方面，与喜茶、奈雪等新式茶饮店相比，巨头们的线下店销售的产品并不具备竞争优势。
比如从娃哈哈奶茶菜单来看，其大多数产品以瓶装娃哈哈饮料为基底，主打产品是AD钙奶系列，口味无法给消费者带来多大新意，其它产品诸如芋泥、奥利奥、芝士、波波等均是已被市场验证过的产品，和喜茶、一点点等品牌相比，产品特色上也没有明显优势。
而中国食品产业分析师朱丹蓬也曾在接受媒体采访时称，在维维豆奶整体发展增长乏力的情况下，想要去蹭新中式奶茶的风口并不容易，新生代对维维豆奶的认知度不高，特别是长江以南的市场，而且这些门店“开在哪”“如何定位”“品牌调性是什么”“卖点是什么”“差异化在哪里”等，都是维维豆奶需要思考的问题。
而这些种种经验教训对于刚刚进入新茶饮业务的完达山而言，也是需要警醒与谨慎的。比如乳此新鲜有着完达山背书，但二者在运营方面仍存在差异，照搬从前的经验似乎并不现实。
资深连锁产业专家文志宏表示，对于完达山来说，乳此新鲜布局全国是对于新渠道和门店等建设的一种尝试。茶饮门店的运营和发展与完达山零售产品的分销方式存在较大差异，高品质产品固然是乳此新鲜的发展基础，其门店运营模式以及管理都将成为新挑战，也是品牌需要打磨的关键点。
END
声明：本平台推文旨在分享交流，不作投资建议。
文中数据均来自企业公告及媒体公开报道，图片均来自网络、官微、电商平台等，如无意中使用了您的图片，请与我们联系，我们会及时删除。
