消费者买衣服时，经常会认准一个牌子，反复复购。
投资人选加盟品牌时也有这种倾向：他们会优先考虑自己偏爱的品牌，开出多家同品牌店。
我称之为酒店投资的“复购”现象。
复购的背后，是投资人对品牌的深度信任和依赖。
今天来拆解一下，那些能让投资人反复复购的品牌，都做对了什么？
1
许瑞禾的“忠诚度”
许瑞禾是个老投资人了。
他精明、务实，从不聊宏观叙事，不聊噱头概念，一张嘴就是房价、入住率、利润。
从18年前投资第一家酒店至今，他开过单体店，做过加盟店，和多家酒店集团合作过，对头部品牌了如指掌。
这些年来，他心中的“复购”品牌也在不断变迁，现在的“新欢”是白玉兰酒店。（锦江酒店（中国区）旗下品牌）
目前已经开业两家，第三家正在筹划中。
我问他：“白玉兰酒店哪一点打动了你？您这么理性的人都成了他的死忠粉？”
他嘿嘿一笑：“钞能力！”
我：“……”
他打开手机，给我看这半年的报表：
“你看，这一行是每天的收入，这家店有90间客房，每天销售任务23000元，RevPAR将近260，碾压周边同档次酒店。你再看，这一行是运营成本，摊到每间房不到80块钱……”
“我这么多店，这家店表现非常出色，除了地段和配套的先天优势外，品牌也是关键因素”
他笑得豪爽：“我不是哪个品牌的死忠粉，我是利润的死忠粉”
2
“忠诚度”背后的真相
许瑞禾是众多理性投资人的典型代表。
在他们眼中，不管这只猫是白猫，还是黑猫，能抓住老鼠的才是好猫。
不管这个品牌是什么样的集团背景、设计理念，能真金白银地给投资人带来高回报，就是好品牌。
投资回报率=利润/投资总额，而利润=收入-成本。
这就意味着：酒店想实现高投资回报率，要做到三点：
一个品牌，能帮投资人搞定这三点，就有可能成就一家赚钱的酒店。
持续成就多家赚钱的酒店，就有可能成为让投资人不断“复购”的品牌。
换言之，对投资人来说，如何判断某个品牌是否值得加盟？
就看品牌在这三点上的保障力度。
以白玉兰酒店为例，创立五年（五年中还有三年是疫情非常期），即使遭遇了酒店业最黯淡的低潮期，它的发展态势依然迅猛，如今覆盖100多个城市，正式营业酒店突破300家，含筹备总规模已近500家。更有多位业主连续复购，用钞票给白玉兰酒店投了认可票。
讲真，在锦江酒店（中国区）的品牌矩阵中，相比锦江之星、七天等老品牌，白玉兰只能算是一个“晚辈”，它凭什么能异军突起，成为投资人的新宠？
凭得就是在这三个核心价值点上的绝活。
我们拆解一下白玉兰酒店都做了哪些动作，借着拆解它，为投资人分享一下“选品牌”的基本动作。
3
开源有绝活
做任何生意，开源都是根本。
酒店收入=流量×转化率×客单价。
投资人选择加盟，图得就是连锁品牌自带品牌流量、产品体系以及品牌溢价，能帮着自己把酒店营收再拔一拔~~
白玉兰酒店在获取流量，提高转化率和客单价上，靠的是两大杀手锏：
这两条，都是超硬核的竞争力。
1填补市场空白的品牌定位
白玉兰酒店稳准狠地锁定了一个相对空白的生态位。
我们常说，中国酒店业经历了两个黄金十年：
第1个黄金十年（2002年到2012年）属于经济型酒店；第2个黄金十年（2013年到2020年）属于中端酒店的。
其实两个十年并非“你落幕，我接棒”的承接关系，更准确的描述是两股“势力”的齐头并进，经过二十年演化，经济型酒店和普通中端酒店已然是两个大红海（就像高德地图大堵车的那种酱红）
但在两个大红海交接处，有一小块相对空白的市场。
2018年白玉兰酒店首店起航，锚准这块尚未被开发的小蓝海，率先打出“轻中端优选服务”概念，立志打造成为“酒店世界的人文咖、时尚生活的完美控”。
这个市场有多大？
白玉兰酒店如今拓店规模剑指500家，势如破竹的数据验证了当年定位的前瞻性。
如今，这个小蓝海已经不蓝了：
头部经济型品牌争先恐后地推出“迭代版”，品质在不断升级，造价也跟着水涨船高（即所谓的“经济型酒店中端化”）；普通中端酒店不断推出“生活方式”版，两者的界限越来越模糊，大家打破头都在争夺这块市场。
但先发制人的白玉兰酒店已经完成占位，后来者很难动摇它的江湖地位了。
白玉兰酒店的品牌定位符合品牌第一性原则：当顾客有了这个品类的需求，脑海中第一个浮现出来的品牌，自带销售力。
（这就好比你在淄博吃烧烤时，只要想到预防上火，脑海中立刻闪过王老吉，这个“下意识想到”，就是最强大的销售力）
当顾客既想体验沪上优雅风情，又想获得超预期的入住体验，白玉兰已经是很多顾客“下意识”想到的优选项，这成了它的流量之源。
2开行业先河的品牌独立IP
在今天的营销环境下， IP已是大势所趋。
但在五年前， 因为打造IP是个烧钱的长期工程，勇于尝试IP的往往是文娱、快消品业，酒店领域还是一个空白。
白玉兰是第一个吃螃蟹的。
彼时，市场上的酒店品牌产品同质化现象愈演愈烈。
中端酒店的单房装修是有上限的，投资人也对预算极其敏感，酒店品牌指望通过“硬件”形成差异化，很难。
白玉兰酒店洞察到年轻一代的消费者，不再执著于硬件配套，而对情感体验的要求越来越高，这种消费趋势的转变，成为白玉兰酒店培育IP的土壤。
别的行业打造IP，偏爱猫儿狗儿，萌萌哒的，大众接受度高。
但白玉兰酒店不走寻常路，选用了完全陌生的人物形象，还是一对儿。
锦江酒店（中国区）锦江之星-白玉兰品牌总裁邵国堃说：“ IP能否和客群形成共鸣和喜爱是关键， IP不能和消费者太远，空有一个明星的外表，希望IP是真实的、有内涵的人”
兰小姐、玉先生是这一代中产的缩影，是时尚生活的KOL，更是消费者的化身，比其他形态的IP更有人格魅力和代入感。
讲真，用IP人物当代言人，可比找明星代言安全多了。
五年过去了， 这对IP形象在酒店空间设计中融汇贯通，在自媒体上不断发声发酵，在文创商品和品牌联盟上拓宽商业通路，识别度越来越高。
借助IP这个载体，白玉兰酒店和顾客在情感层面上形成了连接，在品牌文化上打出了差异化，让它成为品牌浩瀚星河中的皎月，独特而又放光。
差异化能转化成流量，识别度可以转化为销售力，顾客，就是这样被创造出来的。
兰小姐、玉先生除了带来流量的注入、品牌的记忆度外，还能真金白银的转化为营收——据说，兰选商城小程序上线时，创下了非房营收从4%到10%的佳绩。
有颜有财的品牌，投资人怎能不爱？
4
节流有绝活
投资人都盯着单房运营成本。
毕竟，固定成本省不了，变动成本能省下来的都是利润。
能不能控好运营成本，考验管理能力。
店长作为单店的灵魂人物，他的专业能力和职业修养，堪称一家店的管理上限。
白玉兰酒店的店长都是品牌总部委派，拿许瑞禾的店来说，店长从开业之始便从上海调来，如今合作两年多，深得许老板信任和尊重。
店长很清醒：“一家酒店的年营收上千万，如果换作我们自己，把上千万的生意将给一个陌生人打理，心里一定是悬着的”
基于这样的同理心，店长将管理做到极致：“投资人和新店长会有三个月的蜜月期，店长一定要在这期间，通过自己的专业运营、敬业态度，让业主放心地把店交给你”
酒店降本增效，抓得是细节，拼得是用心，为此，店长婉拒了投资人给他准备的私人办公室，把自己“定岗”在前台、大厅、厨房……
“即使一瓶水，也不能随便从店里拿……看似是小事，但腐蚀就是从小事开始的”
“降本”不是一味省钱，而是将有限的资源，花在那些影响客户核心体验的地方，四两拨千金，收到“增效”的结果。
为此，店长针对酒店的特点，定制了许多“降本增效”的妙招。
比如，许多住店顾客会点外卖，点外卖有配送费，有等待时间，关键是卫生和口味都没有保障。
许瑞禾的这家酒店是配有大餐饮的（同时投资了酒店和饭店），店长因地制宜，发挥这一优势，根据住店客户的用户画像，和后厨一起设计了几种规格的套餐，送餐入户（有时还会根据时令，搭配一些本地特色菜）。
一举三得：
- 为餐饮部带来了客流，提高了人效；
- 为顾客省了配送费、等待时间、试错成本，用一份外卖的价格，吃到大厨师傅的手艺，进而赢得了顾客的好感，赚到了口碑和复购；
- 为酒店创收，在没有增加固定投入的前提下，充分利用现有的资源，让每个房间轻松多出几十块收入。
再如，许瑞禾的酒店接培训和会议较多，店长抓住了销售机会：“会务公司管饭、管住，但不会管喝的”
他充分发挥兰选咖啡的优势，针对大量进出的参会人群，设计咖啡饮品套餐，又转换了一波营收。
像这样优秀的店长在白玉兰酒店不胜枚数。
供给端飞速增长的情况下，投资人都深有感触：“好店长太难找了！”
白玉兰酒店的解决之道是体系来保障。依托锦江国际集团“一中心三平台”（全球创新中心GIC、全球酒店互联网平台WeHotel、全球采购平台GPP、全球财务共享平台FSSC）的优势，锦江酒店（中国区）实现从资源匹配、管理优化、业务协同的充分融合发展。
有好用的人，有好用的系统，当初开发时的承诺，便能不打折地兑现到每一个单店。
5
控本有绝活
酒店投资的大头是工程投入。
我在写《酒店投资的88个坑》时，采访过许多投资人，发现90%的酒店在筹建时都踩过超预算的坑。
为什么工程会超预算？
无外乎三点：
一是有些品牌在设计时，未从物业原始结构和形态出发，粗暴地复制品牌标准（就像把一只均码鞋套到100双脚上），如果脚和鞋子不合适，就要求投资人削足适履，强制改造，导致改造成本变高，预算超标。
白玉兰的产品理念是“一城一店一品”，每家店都有各自的身份标识和生活哲学，不会出现那种千篇一律的设计，改造成本低。
二是装修采购价格偏高，导致整体造价超标。
作为单店，自行采购时是没有价格优势的，而且质量上也容易踩坑。
锦江全球采购平台GPP以连接、赋能、生态、共享为理念，打造供应链智能平台系统，贯穿酒店全生命周期服务，平台通过搭建先进的供应商管理和评价体系，严格甄选1500多家供应商，涵盖从筹建到运营、从物资到服务近千个品类，坚持优质优价、高效服务、公开透明的服务承诺，秉持让采购变得简单为使命，致力于打造全球领先的酒店供应链服务平台，成为全球领先的酒店采购一站式服务解决方案提供商。
三是筹建管理不当，导致工程延期、反复维修，最终预算超标。尤其一些新手投资人在这方面踩坑无数。
白玉兰酒店作为成熟阶段的品牌，早已形成了健全的项目施工管理体系，给投资人提供切实有力的筹建支持，助力投资人管好品质、工期、造价。
写在最后
好酒店是选出来的，选品牌是其中关键的一环。
品牌一旦择定，酒店雏形就基本定型，盈利空间也锁定，中途想要换牌，沉没成果很高。
如今的酒店品牌多如牛毛，乱花迷眼，加大了投资人的选择困难度，酒店的复购力不失为一个稳妥的筛选指标。
复购力是一个综合指标，它不仅仅是产品、营销、服务等单点价值的叠加，更需要品牌具备长期主义精神。
在短平快的时代，能像白玉兰酒店这样，能持续锁定细分定位，能以“年”为时长，潜心打造IP，与消费者真诚沟通，根据顾客反馈打磨产品的品牌，才是有持久生命力的，才是能创造顾客的品牌。
而创造顾客，是投资人加盟一个品牌的唯一理由。
