在以星巴克（Starbucks）、Dunkin等巨头为主导的美国咖啡市场中，一个从“一台双头咖啡机、一辆手推车和100磅咖啡豆”起家的品牌，最近几年在这片红海市场中渐渐被大家熟知，它就是“Dutch Bros”。而且，Dutch Bros是最近几年里，美国餐饮业增长最快的品牌之一。
那么，Dutch Bros是如何在激烈的市场竞争中，寻找到了自己的最佳生态位？对于我们目前的咖啡创业者，又有何启发？01■极具鲜明特色的产品组合
近些年，美国咖啡消费市场的趋势，是消费者的口味转向高级咖啡和专门的混合咖啡及相关产品，而对纯咖啡的需求已经弱化。Dutch Bros的产品定位，正是专注于混合咖啡。Dutch Bros的CEO Joth Ricci在接受媒体采访时，将Dutch Bros定义为一家饮料公司，除简单的美式咖啡外，门店还提供一系列泡沫碳酸饮料（荷兰苏打）、冷饮和能量饮料（Rebel energy drink®）。同时，门店还会提供一种独特的、甜的、奶油状的鲜奶油（“软顶”），几乎可以将其添加到任何咖啡产品中。Dutch Bros公开数据显示，公司在2022年约82%的饮品销售收入来自冷饮。而且，根据相关市场调查，相比星巴克这样的传统咖啡巨头，Dutch Bros对于年轻一代群体，尤其是年轻女性群体有特别的吸引。这让我们联想到了咱们国内一些茶饮品牌的爆款产品。
此外，为了确保产品品质，在硬件方面，Dutch Bros门店必备的设备包括了价格约为10000美元的是La Marzocco浓缩咖啡机，再加上其他设备，总成本约为15万美元；在原料方面，Dutch Bros采用的都是阿拉比卡咖啡豆。为了持续提升公司的产品竞争力，公司在IPO后，甚至开始投资建设更多的烘焙设施。02■锋利的门店模型和堡垒战略No.1：RIVE-THRU（得来速）的小店模型Dutch Bros只有DRIVE-THRU（得来速）的门店模型，即消费者驾车经过门店窗口完成点单和取餐。门店面积基本只有80平米左右，选址在都市外或拥有广大占地面积的地点；有些门店的得来速车道是单车道，有些则是双车道。
当门店客流量非常多的时候，服务员会离开商店，在顾客到达免下车窗口前向他们打招呼，还会向客户解释菜单并帮助其个性化定制下单。同时，通过平板电脑，客户的订单可以直接提前发送给店内的烘焙师。这几年，由于疫情，实体餐厅就餐人数骤减，通过“得来速”进行购买食物，就成为了消费者的日常生活，因此Dutch Bros在疫情期间反而业绩增长很快。Dutch Bros的门店虽然不大，也基本没有堂食的说法，但平均一个门店的营收（AUV）大概能做到190万美金，门店层面可以实现近30%的利润率。而且，Dutch Bros门店自2008年金融危机后，已保持了15年的同店销售额正增长，更难能可贵的是，公司最近几年几乎没有闭店情况发生。No.2：“堡垒式”战略（fortressing strategy）Dutch Bros在门店布局时，采用了“堡垒式”战略，即通过主动密集地开设新店铺，在区域市场内快速建立规模效应。这些对于品牌声量的建立、提升客户体验和供应链成本管控都有很大的帮助。
公司CEO在最近对外的采访中表示，2023年，Dutch Bros超过60%的新门店将位于加利福尼亚州和德克萨斯州这两个传统强势区域。No.3：严苛的门店管控
Dutch Bros对于门店服务体验的管控，是非常重视的。在发展早期，因为公司对加盟商的筛选和管理不善，导致出现了部分加盟店损害品牌形象的情况。这让公司后期花了很大的代价，进行了回购等补救措施，例如最新的公司22财年数据显示，Dutch Bros持续回购了5家加盟店。而且，从2008年开始，只有在Dutch Bros工作过3年及以上的员工，才有资格提出加盟店面的申请。同时，新的店址、店面契约修订、店面装修等，都要经过Dutch Bros总部审查。到了2017年，公司则逐渐放弃了特许经营的增长计划。最近几年，Dutch Bros新增门店的增长绝大部分来自于直营门店。“荷兰兄弟现在的词汇里没有放慢速度。”持续扩张的基因，被深深写入了Dutch Bros的基因里。预计未来5-10年，Dutch Bros全美的门店总量至少可以达到4000家。03■构建独特品牌文化
我们认为，Dutch Bros成功的最关键因素，在于他们对文化坚持的不妥协态度——Dutch Bros在美国餐饮圈，以坚持自己的价值观而闻名。在餐饮行业，门店和服务员是承载公司文化的基础。一方面，公司对于门店管控非常严苛，前文提到的早在2008年就开始的内部加盟政策和现如今的直营为主政策，都是为了确保门店所有者和经营者能了解和体现公司的价值观。在Dutch Bros，咖啡门店服务员被称为“broistas”，类似于兄弟文化。我们曾在Dutch Bros的一份文件中看到一段话：“每次访问Dutch Bros（译为“荷兰兄弟”）咖啡门店，都感觉像是一场庆祝活动，‘Broistas’非常乐意为我们的客户服务，并对他们如何让自己的一天变得更美好而感兴趣。”此外，Dutch Bros对于咖啡师的要求也很严格，门店咖啡师的流动性远低于行业平均水平。另一方面，Dutch Bros非常重视与社区的联系。公司在政策上，确保每家商店总销售额的1%再投资于社区，也允许员工“带薪”参与到社区志愿者活动中去（年度不超过16小时）。当然，最值得说道的，是Dutch Bros对于慈善事业的坚持大投入。单单是2020年，公司旗下的公益组织就捐赠了约500万美元。可以说，整个Dutch Bros公司都弥漫着一种慈善和回馈社会的文化。
相比星巴克的全球化布局战略，Dutch Bros这样的“后来者”，一直在强调自己与社区的紧密联系和真正对社区的回馈。实际上，对于赛道里的“后来者”而言，客户的品牌忠诚度极其重要。此外，公司自2021年2月推出数字忠诚度计划Dutch Bros Reward。计划推出2个月后，Dutch Bros便收获了160万会员，成为Apple平台上食品饮料类别中下载量最大的免费App之一，仅次于外卖软件Door Dash和麦当劳。而且Dutch Bros的粉丝们非常疯狂，在App Store和Google Play上给的软件评分都达到了4.9级（满分5级）。截至2022年12月31日，Dutch Bros注册会员已达到520万人。22年公司第二季度财务数据显示，每个门店大约有4000名活跃会员，约63%的交易就来自会员。04■积极拥抱资本和开放链接
2018年9月，Dutch Bros首次接受了知名投资机构TSG Consumer Partners的外部投资。而TSG在公司IPO战略推进、人才引进、品牌运营、门店增长计划等方面，都提供了强大的赋能。事实上，公司的营收、门店数量，也都是在2018年之后开始起飞的。就在引入知名投资机构不久后，Dutch Bros就宣布高薪引入具备丰富管理经验的职业经理人Joth Ricci，负责指导公司日常活动，创始人Travis Boersma则转而负责公司的整体战略。时隔一年，公司又进一步引入曾经任职于百胜中国等知名企业CFO的Charles L. Jemley。到了2021年2月，创始人辞去首席执行官一职，转而担任执行董事长。同年9月15日， Dutch Bros顺利完成在纽约证券交易所上市，受到了投资人的高度认可，市值一度超70亿美元。正是因为完成了一系列的融资和上市，公司一方面可以有底气的严格限制加盟店的扩张规模和速度，另一方面可以快速推进直营门店的开设。值得一提的是，虽然引进了资本，但创始人Travis Boersma通过“反收购”条款和多层股权结构的设计，使自己在申请上市前依然持有公司74%的表决权股份，牢牢掌控了公司的发展方向。小 结引用著名作家兼顾问吉姆·柯林斯（Jim Collins）的一句话：“有纪律的人，他们从事有纪律的思想，采取有纪律的行动，在责任的框架内自由运作，这是创造伟大文化的基石。”Dutch Bros，正是这样的一家企业。
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