okx

波士顿咨询杨立:讨好年轻人,奢侈品牌改变传统的运作模式

品牌

从全球奢侈品牌阵营来看,大多奢侈品牌都积累了至少二三十年甚至更长时间。

文 | 闫佳佳 石丹

ID | BMR2004

“卖方市场”不再持续,高冷的奢侈品牌为讨好年轻人做了很多努力,比如,改变传统的运作模式向电商平台转移、追寻年轻人喜欢的潮流、玩转跨界联名……

以奢侈品为核心的高端消费是中国拉动内需的重要动力之一,奢侈品市场消费额在中国社会消费品零售总额中占据一席之地。随着经济转向高质量发展以及代际变迁,我国奢侈品消费出现了哪些趋势?奢侈品牌未来发展面临着怎样的挑战?我国的奢侈品牌又将迎来哪些发展机遇?如何打造本土高端品牌?

波士顿咨询公司(BCG)董事总经理、全球资深合伙人杨立接受《商学院》记者采访时表示,“预计今年中国消费者在奢侈品方面的支出购买还是会呈双位数的增长。此外,在中国奢侈品市场的消费当中,‘95后’等年轻人在持续地进入奢侈品市场消费以及低线的渗透持续发生都推动了奢侈品市场的发展” 。

波士顿咨询公司(BCG)董事总经理、全球资深合伙人杨立

01

奢侈品消费新趋势

近几年,“95后”和“00后”逐渐成为主力的消费群体,有观点认为,“70后”“80后”成长在改革开放初期,喜欢追求国际大牌,但是在改革开放经济快速发展的环境下,国潮品牌快速崛起,“90后”和“00后”新一代年轻人更喜欢追求新品牌。

当前的代际变迁带来的消费者消费观念的改变给奢侈品牌带来了哪些挑战?杨立表示,中国的奢侈品市场与国外相比较为年轻,大概有一半的市场是由30岁以下年轻人组成,有超过90%的奢侈品消费者在30岁之前就购买过奢侈品,这也是中国奢侈品市场的独有现象。

“95后”在奢侈品消费方面也出现了一些新特点,比如,他们在数字化环境下习惯了全渠道的购买行为,购买方式更多地发生在线上,跟“70后”“80后”存在较大差异。此外,他们的品牌忠诚度更低,喜欢潮流以及跨界联名的产品。不过,对于选择产品的考虑因素包括服务、经典款式的产品设计等方面有较大的相似点。

年轻人倾向于在线上了解并购买产品对于传统奢侈品牌的运作模式是一种挑战。近两年,一些奢侈品牌在改变它们在中国的营销策略,越来越多地融入社交元素和数字化元素,通过数字媒体与年轻人互动。这对它们来说不仅是渠道的转变,还包括内容的转变,要用不同的内容形式去表达,品牌故事和服务要与年轻人产生共鸣。

当前奢侈品牌在积极拥抱人工智能技术,通过定制化、一对一的方式了解每个消费者的需求,吸引年轻人的注意。此外,在价值主张上面,品牌需要关注当下流行的风潮,寻找对的合作伙伴才能与新一代年轻消费者对话。

02

有针对性地进军电商平台

此前,奢侈品市场被称为“卖方市场”,基本不用花费太大力气就能获客。如今,奢侈品牌纷纷开始进军电商平台,试图俘获年轻消费者的“芳心”。

杨立表示,不同的线上平台所扮演的角色不同,微信在奢侈品消费全过程扮演着重要角色,在消费者的触点频率中起着最重要的作用,已经变成了一个品牌展示的窗口以及进行客户服务的一体化平台。

小红书则在奢侈品消费中扮演着“种草”的角色,消费者关于奢侈品牌的很多发现和研究都是通过小红书完成的,小红书有着社交、KOL(指关键意见领袖,拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人)、KOC(指关键意见消费者,虽不能称之为意见领袖,但却在垂直用户中拥有较大的决策影响力,在某些平台带货能力强)的功能。

天猫和京东是一个从公域转私域的过程,除了要进行销售的转化,能更好地帮助奢侈品牌触及门店没有到达的低线市场,以及把一部分从线上开始的客户纳入到其CRM(客户关系管理)的池子中。

关于得物,大家对它的认知还停留在“它是一个以运动潮鞋为交易平台的社交平台”上,但是,近两年,得物已经成为年轻人在研究和比较奢侈品时一个有影响力的平台,品牌可以通过得物去影响消费者对品牌的认知。

抖音也有着其特殊性。抖音上有着一群对此平台黏度很高的消费者,品牌如何与这些消费者互动也是需要努力的方向。

03

中国奢侈品牌的未来

波士顿咨询公司发布的《中国时尚行业下一个十年:高端化是否还能持续》(下称《报告》)显示,高端化将依旧是中国时尚行业的长期趋势,但新一个十年(2020—2030)的高端化不再是单纯的消费升级,而是多个市场驱动力的复合结果,在“量稳质升”的宏观环境下,持续的高端化趋势将推动中国时尚行业加速整合。

从人口收入结构来看,中国上中产及富裕人口规模增速最快,中产及新兴中产人口规模基本稳定不变,准中产及以下人口缓慢减少。从人均财富水平变化来看,富裕及上中产阶层的资产管理与再投资能力普遍更强,更容易实现穿越周期的财富增值,而中产阶层更容易受到就业压力增大、工资增长放缓、赡养父母及教育子女等社会压力的影响,购买力受到“挤压”。 结合发达国家时尚发展历程,反观中国经济及人口结构演变,在上中产及富裕人群扩大、中产承压两大趋势下,未来时尚市场的价格带结构也将呈现高端化持续与平价化并行的复合型趋势。 高端化仍将持续。随着中产和富裕群体持续扩大,重奢、轻奢和中高端将领跑市场增长。其中,高净值人群作为重奢市场核心群体,购买力将持续提升并保持强劲增长;轻奢价格带的目标客群未来也保持稳定增长,从“入门奢品”到“时尚表达”的消费心态转变还将吸引高收入群体认可;中高端消费方面则在“悦己”与“承压”并存的状态下,消费愈加“少而精”。

值得注意的是,杨立称,中国的时尚市场在全球的时尚市场中具有高度竞争性,全球的不同市场头部品牌都在中国市场展开竞争。

中国的供应链资源非常丰富,很容易创造一个新的品牌。此外,中国的整个市场结构、渠道结构在过去5年发生过很大的变化,电商的迅速崛起,除了天猫、京东、抖音外,还有很多不同的新的电商模式和OTO模式,在此环境下容易催生新品牌。

奢侈品渠道除了线上平台发生了变化以外,线下渠道也发生了改变。比如,近两年发展起来的社区商场,它是更加贴近社区的一个时尚布局。此前,人们更愿意在周末去市中心的大商场消费;现在,人们的消费观念发生改变,他们更倾向于在次核心主城区和非核心主城区消费,因此也催生出与“邻里中心”类似的购物中心新型渠道形态。

此外,在传统的百货商城或者购物中心也出现了一些变化,例如近几年在高线城市的购物中心都在缩减男装的区域,将其转化放至潮牌、运动以及全性别楼层。如果是男装品牌就需要思考将来门店如何根据这种变化进行调整。

就目前奢侈品市场来看,中国本土奢侈品品牌较少,以国外的品牌为主。《报告》也指出,2022年,美国、西欧、日本市场Top20服饰品牌市占率总和分别为23%、23%和42%,而中国Top20品牌市占率总和仅为13%。过去十年,中国市场Top20品牌中近一半更迭。不仅如此,美、欧、日等成熟市场有相当比例的轻奢及中高端价格带品牌占据头部地位;而中国市场Top20品牌则以大众平价品牌为主,依靠极致性价比才能“拔得头筹”。未来,中国本土奢侈品牌将如何发展,面临着哪些挑战和机遇?

杨立认为,从全球奢侈品牌阵营来看,大多奢侈品牌都积累了至少二三十年甚至更长时间。奢侈品牌的形成有三方面:

首先产品是关键,要有好的产品设计和独有的工艺与原材料。为了保持产品的独特性,近期很多奢侈品集团在向上游供应链方面进行更多的收购和整合。在供应链建设上,中国时尚品牌则需要通过完善商品面的能力,以弥补商品企划和组货上长期存在的短板,从而打造中高端品牌。

其次是品牌故事和品牌资产的累积,这也需要依托时间的沉淀,才能把品牌故事、品牌历史、品牌资产反映出来。奢侈品牌所形成的VIP、VIC等,通过产品和服务的叠加去体现品牌的独有性和稀缺性。

近两年,中国本土的奢侈品牌在产品上和设计上取得了很大进步。此外,中国本土的奢侈品牌在工艺的稀缺性和原材料的稀缺性方面还需要进一步提升,在品牌故事上也需要比较长的时间去沉淀和打造。并且品牌在营销战略上可以采用“去中心化”策略提升品牌声量,通过CRM能力打造端到端品牌体验。

最后则是客户服务,对客户客群创立定制化的具有独有体验的服务。只有做好上述“三位一体”才能真正地形成一个奢侈品牌。

相关内容

扎实推动高质量发展在湖南农信系统落地生根

洪 樱 成依潇 刘雯娟 黄利飞 新型农业经营主体贷款余额177.2亿元,累计涉农贷款余额达6264.5亿元; 普惠型小微企业贷款余额达2182亿元,支持普惠型小微企业户数50.8万户; 新版手机银行客户数1244万户,收单商户数79万户,线···

全国港口前三季度吞吐量出炉

1-9月,全国港口集装箱吞吐量前10名分别是:上海港(第1)、宁波舟山港(第2)、深圳港(第3)、青岛港(第4)、广州港(第5)、天津港(第6)、厦门港(第7)、苏州港(第8)、北部湾港(第9)、日照港(第10)。图片来源于港口圈1-9月,···

定安打出组合拳推动知名企业纷纷落地

海南日报记者 李豌 特约记者 孙国富蜜雪冰城全球供应链总部基地和全国冷链物流总部基地项目、煌上煌集团……近年来,大企名企纷纷落地定安。国际投资单一窗口综合管理系统数据显示,2020年5月至今年9月,定安县在库项目36个,签约金额达158.9···

45年·45人·45个典型改革案例丨熊维政:一定要把信阳茶油做上市

□本报记者 胡巨成 刘宏冰潜心医药行业40余年,将一家作坊式医药小厂,做成大别山革命老区和全国贴膏剂药业首家上市企业,打造出“百亿级贴膏剂生产基地”的羚锐制药前“掌门人”熊维政,在他60岁时急流勇退,放手交棒,转身创办了信阳信锐油茶股份有限···

山东区划设想,二分滨州,组建渤海市,利津改区,邹平与高青互换

近年来,随着我国产业结构的不断调整,经济增长方式也在持续优化,特别是随着交通等基础设施的完善,区域经济开始朝着一体化发展方向迈进。如果用《射雕英雄传》中的一句话来形容,江苏是“东邪”、广东是“南帝”、四川是“西毒”,那么山东则是“北丐”,此···

为什么河南经济是最没有希望的?上车,带你深度了解河南的问题

“河南小孩出生就是为了离开河南”,这是我最近一个关于河南经济评论文章下点赞最高的评论。这句话我深深刺痛着自己,因为我自己就是河南人,深知这里面包含了多少无奈和心酸。当人们在聊地域之争的话题时,大家都会为自己的省份争辩几句,然而只有河南人,会···

关注双11丨“88VIP”淘宝天猫全网商品都能用花呗分期免息

2023天猫“双11”活动今晚8点正式开始。今年“88VIP”大额券总规模达到200亿,用户可领券额度最高可达860元。支付宝针对“88VIP”淘宝天猫用户还推出花呗分期免息服务,消费者购买大件商品又多了一重实惠。“88VIP”用户购买单价···

每日新闻,60秒知晓世界热点

2023年10月31日,星期二,农历九月十七1、31省份前三季度人均可支配收入公布:上海北京首超6万元位居全国前列,浙江天津江苏同属4万+梯队紧随其后;长三角万亿城市经济三季报:合肥增速第一,宁波增速超上半年;2、工行、农行、中行、建行、邮···

2024年城乡居民参保调整,一次性补缴5.9万,每月能领2300元吗?

随着时间的推移,社会保障制度也在不断地完善和调整。2024年城乡居民参保也将迎来新的一轮调整。据相关政策规定,未来居民参保需要一次性补缴5.9万,每月能领2300元。这个政策引起了很多人的关注和讨论。对于这个政策,有些人认为一次性补缴5.9···

老百姓:第三季度净利润同比增长32.78% “聚焦发展”战略优势凸显

中证网讯(记者 段芳媛)老百姓10月30日晚间披露2023年第三季度报告。公司前三季度实现营业收入160.42亿元,同比增长16.44%;实现归属于上市公司股东的净利润7.17亿元,同比增长17.54%。其中,第三季度实现营业收入52.31···

紧抓机遇开展差异化竞争 骆驼股份积极开拓国际市场

骆驼股份 黄剑波/供图 彭春霞/制图证券时报记者 韩忠楠越来越“卷”的新能源汽车赛道,既充满挑战,也酝酿着新的机遇。近期,受益于华为与赛力斯联合打造的全新问界M7的热销,与之相关的汽车产业链在A股市场的热度也随之升温。这当中,为问界M5/M···

宝山罗店:罗南二村 半年跌幅近乎恐怖 郊区老破小太可怕

前几天,我们写了几个宝山区二手房系列,美兰湖板块的万科琥珀郡园以半年跌幅近五分之一位列榜首,我以为就是跌幅极限。然后,今天现场去看了位于美兰湖南侧的罗南新村,在那周围详细地看了看,然后比较了一下罗南二村最近成交与4月份左右的成交记录,愕然发···

压倒许家印并不是造车,而是恒大童世界,砸几千亿搞了十几个鬼城

恒大集团以其高调的投资和建设项目而闻名,最近引起了人们的广泛关注。与传统地产业务不同,恒大集团的新尝试是在娱乐旅游领域建设恒大童世界。这一巨大的投资计划引发了广泛的争议和讨论。恒大童世界的建设规模之大令人瞩目。据报道,恒大集团计划投资数千亿···

《人民日报》警告奏效?98款,突破1亿台!华为正式宣布

导语:在科技的浪潮中,华为从遭遇“极限施压”,到芯片突破和鸿蒙生态的自研,始终展现出卓越的技术实力和坚韧不拔的创新决心。华为面对挑战:技术封锁与自主创新在2019年,《人民日报》发送《人民日报评华为遭"极限施压":科技自立,时不我待》一文,···

中国钢铁大王戴国芳,入狱5年东山再起,再造500强民企狂赚1957亿

他从一个收废品的穷小子,摇身一变,登上了中国400富豪榜。他的钢铁厂年销售额已超过1个亿,手下员工超过1千人,他就是钢铁大王戴国芳但是这个钢铁界的王者,却因为一时错误,被捕入狱,还坐了5年牢。出狱后,他不忘初心重操旧业,不仅再次创办炼钢厂,···

油价暴跌倒计时,专家透露:11月国内高油价将消失!

随着外资油站的进入,国内加油站市场的竞争格局正在发生重大变化。近日,多位专家在接受记者采访时表示,预计11月国内高油价将不复存在。这一预测的背后,是外资油站的入驻带来的市场冲击和国内油价的持续波动。外资油站的进入,打破了国内加油站的垄断格局···

共话中国经济新机遇丨专访:中国经济展现出发展韧性

新华社日内瓦10月30日电 专访:中国经济展现出发展韧性——访联合国贸发会议资深经济学家梁国勇新华社记者陈斌杰联合国贸发会议资深经济学家梁国勇日前接受新华社记者书面专访时表示,中国经济今年前三个季度的增长态势展现出了发展韧性和潜力。中国国家···

润达医疗:目前在上海、北京等地区部分医疗机构已开展LDT相关业务的试行

润达医疗近期接受投资者调研时称,目前在上海、北京等地区部分医疗机构已开展LDT相关业务的试行,公司在上海等地区积极和相关部分医疗机构展开合作,共同推进LDT相关业务在医疗机构的开展。未来随着相关政策法规进一步完善,LDT相关业务将给公司带来···

国航率先公布第三季度财报,疫情后首度扭亏

在阅读此文之前,希望用您发财的小手点一下“关注”,文章内容来源于网络但是最后会有小编的个人感悟,如有不足之处可以评论指出,谢谢您的支持。民航行业近期公布的积极消息显示了行业的积极向上趋势。多家航空公司在财报中宣布扭亏为盈,旅客运输量也逐步恢···

竹塑革命!中国发改委推动“以竹代塑”三年行动计划。

近日,中国国家发展和改革委员会发布了一份重要通知,名为《加快“以竹代塑”发展三年行动计划》,这一举措旨在推动“以竹代塑”产业体系的快速建立。这个消息将给与竹制品、造纸等行业密切相关的产业带来利好消息。竹子作为中国特色植物,广泛应用于造纸、包···