文丨关三
在营销界里，无论多少流派，“央视投放”+“明星代言”是很多营销品牌爆火的组合方式；只是，你想这个品牌是“一线”还是“顶流”，就看企业在投放时的预算了。这条简单实用的法则其实对于很多公司市场部来说也是“免死金牌”，我在最好的平台请最好的明星，这个产品再不卖那就是产品的问题，与本人无关。
随着各种平台的崛起，央视依然是高不可攀的存在，但却不是大家非得挤破头去抢的资源，央视的影响力也在慢慢滑落。而明星代言这个“良药”却是一如既往的坚挺，尤其在各种做IP、做流量的声音中，明星代言这个“法则”可谓无往不利。
只是，近年来随着明星翻车，越来越多的企业开始不再选择签代言人。
不敢签的代言人
小李是某公司的产品经理，今年他本想续签与肖战的品牌代言，并希望接下来的新品也请肖战代言，但公司把这个申请驳回了。其实，小李早有察觉，毕竟公司如今的态势就是在所有品牌代言人代言到期后都不续签。虽然公司没有明说以后不再请代言人，但这些“小动作”却说明了公司的方向。
要知道，小李所在的公司这几十年一直走的是明星代言方式，曾经每个品项都会请个代言人。尤其是有段时间整个明星代言价格较低的时候（2018年左右），公司签了大量的代言人甚至有些光签代言都没怎么用，彼时也确实吃到了一波红利。
其实，这两年明星的合同额也不高，只是性价比没有以前的有效。我们以肖战为例，肖战是代言人中比较能带货的一位。统一开小灶没签约肖战时，销量才六七千万，签约肖战后当年销量就破了三亿，让开小灶成为自热米饭的第一品牌。疫情三年，开小灶业绩一度近十亿，这个代言效果是毋庸置疑的——当然，开小灶爆火的背后也与统一公司的执行团队有关，但都不可否认那几年的肖战真是实打实的带货王子。
小李请肖战的效果虽然没有统一开小灶理想，但效果也不错，只是，近年来明星代言的带货能力都在下滑，但小李认为带货从来不是企业考虑明星代言的标准。
真正影响明星代言的就是越来越多的明星塌房事件。在当下环境中，黑粉、道德绑架粉丝尤其的厉害，那举报是花样备出，而一个人的爆火总是有人喜欢你、有人骂人。比如，最近争议较大的吴艳妮，在大运会拿金后爆火，但骂她的粉丝力量也很强大。在此次亚运会后，吴艳妮因为抢跑，很多人就涌到吴艳妮代言的品牌直播间抵制品牌。比如，雅迪电动就被问是不是雅迪电动车也抢跑或要大家不卖雅迪去买爱玛。
虽然这些人都不是目标消费群体，但对品牌方来讲，就怕一个小点变成整个火星。再比如有个叫白冰的网红，在黑龙江发大水时捐了几车汤达人，就被“热心”的网友质问，为什么不捐白象。而后，白冰急忙联系捐白象，再开启帮白象带货模式。
如果说，因为捐汤达人还是捐白象这两个品牌还有点直接竞争关系，那下面的这个案例则是两个当事“明星”都不知道与自己有没有关系的。这就是著名的“北极鲶鱼炫富”事件。
该事件起因是一个网名叫“李老八要减肥”的博主为了吸粉，在网上捧C罗而贬梅西。而这就引起了另一个叫“123zou14”的不满，因为其是梅西的粉丝，就嘲讽李老八吃猪食，而她是吃帝王蟹的。而后就被扒出这个网友另一个号叫“北极鲶鱼”，后面就是北极鲶鱼的各种炫富被扒出来。后面的故事大家都熟悉了，深圳在各种压力下终于对钟某某罚酒一杯。当然这个事到底是不是李老八举报则不得而知，C罗和梅西也不知道自己竟以这样的方式帮助有关部门完成了一波反腐工作。
因为粉丝互喷进而牵扯到明星身上，而后明星被举报、塌房这样的情况不胜枚举。再到今年有品牌因为赞助《中国好声音》被抵制等等，这些都让企业在选择代言人时不得不小心。
对一些小品牌来讲，可能只要代言人有热度就可，毕竟这只是自己的一个实力证明。这些企业请代言人更多是向经销商证明自己的实力，你打款给我，不要怕我跑，我是有做大做强想法的。而对一些大品牌来讲，其签约代言人大多是为了拉近与年轻消费者的“距离”，也希望能借助代言人为自己完成品牌的更新换代，如果能帮助品牌带货那是加分项。其实，最为主要的是利用代言人的形象来代表品牌形象。可代言人塌房，对大品牌来讲明显是即赔了代言钱又赔了自己的品牌形象。
所以，我们不能怪企业方如此“谨小慎微”甚至有些因噎废食，毕竟谁也不知道哪个代言人哪天以什么样的方式“伤害”到企业。与其赌一把遥远的未来，不如防微杜渐，干脆拒绝这些路径。毕竟，快消企业的销售还是来自渠道的竞争。
传统玩法被淘汰
前段时间，老乡鸡因为成立7年，中午免费请消费者吃饭而上热搜，上热搜不是因为它的活动做的多成功，而是因为这个活动的混乱，导致老乡鸡不得不各种道歉。其实，老乡鸡本身的目标消费群体是都市白领，可免费活动从早上九点就排队的大部分是上年纪比较有时间的老年人。你真正的目标消费群体看到店里排队的数量，大部分是不会参与的，毕竟等排到他们的时候，可能已经要上班了。
你做一场活动影响的不是目标消费群体，基本就跟超市早上送鸡蛋一个套路，甚至超市送鸡蛋的活动都比老乡鸡的效果好，毕竟老年人是逛超市的。而老乡鸡的目标消费群体又有几个是老年人呢。
这基本就是传统食品饮料品牌做的免费试吃免费试饮活动，以前的活动是真正的有效果，即便不直接成交也对提升品牌的美誉度有帮助，而如今为什么免费试吃免费试饮活动越来越少，就是消费者的行为习惯在改变，很多有时间有精力与你沟通的，都不是你的目标消费群体。
时代在变，营销方式也得变。就像明显代言一样，以前我们觉得企业请这个明星代言人，是帮助养这个明星，是让这个明星成为“顶流”，这样的企业支持我喜爱的明星，我也要去购买企业的产品，来表达我对明星的支持以及感谢企业与我品味相同。同样我们不会相信周杰伦代言爱玛电动车，他跟昆凌谈恋爱就骑爱玛；他代言动感地带就用移动等等。
但如今的消费者关注点不同，他们会嘲笑郎郎和吉娜两口子代言不同品牌奶粉，说他们不知道给孩子吃什么奶粉；他们甚至会关注你请这个代言人的背后，是不是你团队有什么样的倾向。比如，因为“普信”一词火起来的脱口秀演员，每个请其代言的品牌就会被怀疑企业的倾向。
这些关注的粉丝可能都不是企业的目标消费群体，但以往企业做决策层的也只知道我们的非客户是存在的，但这个量有多大，是不知道的，甚至是企业后期是有可能如何改善而让他们成为我们的消费群体的。可现在，你的非销售群体会因为你一个错误的代言人而聚在一起，让你知道我们是谁，并直接断了你的后路。
这个损失也许企业能承担，但企业做决策的员工却无法承担，毕竟大家都是打工的，你的那个位置也是有自己“黑粉”的。所以多一事不如少一事，不请代言人就是好方式。
其实，我们看到近年来一些企业把不再请代言人，而是以自己的员工或者是普通人的故事搬上屏幕——没有流量为企业加持，而是企业用自己的流量为员工、向一类人群质敬，这样的效果反而更适合快速消费品这个行当，毕竟大家都是低价高频的消费品，你让那些明星嚼着方便面喝着一元的纯净水拼搏208万的日薪也不太现实。
企业用虚假的一面面向消费者的时候，必然会招来消费者不真心的对待。所以，旺旺的广告虽然有些尴尬，但胜在真实。而农夫山泉的水源地广告，则让人觉得信服。
如果真想减少代言人的危害，有些动漫IP也是不错的选择。
其实，营销没有捷径，以往我们能总结出来营销的公式，就证明了企业在基本功上荒废了，未来需要拿起那些“笨功夫”，业绩要靠业务拼出来。
