车展观察|豪华品牌二梯队：调性拿捏好，哪怕销量少

4月18日，备受行业期待的2023上海车展正式拉开帷幕。作为2023年全球首个A级车展，本届上海车展共吸引了1000余家企业参展。来自全球各地的各企业高管声嘶力竭为自家企业站台，超过150辆的新车全球首发令人目不暇接，到场媒体们步履匆匆逛各大展会，以一天2万步、甚至3万步的速度丈量国家会展中心。

传统车企转型已成为常见的主题，新势力车型亦如同雨后春笋般不停诞生。新与旧在此交织，落寞冷清与意气风发亦在同一个场地出现。在汽车行业加速电动化、智能化的进程中，所有车企都在重新寻找自己的定位。

但风云变幻之间，二线豪华品牌却异曲同工地表现出了要保持调性的统一姿态……

激进与传统的共生

“新势力会的，我们三年就学会了。我们会的，新势力十年都学不会。”4月16日，沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉在沃尔沃科技日暨旗下电动SUV旗舰新品——EX90中国首秀发布会上如此说到。

对于以“安全”、“优雅”纵横世界汽车行业数十年的沃尔沃来说，这句狂妄的发言并不符合其过去的调性。

但在新能源汽车不断崛起的大背景下，电动化、智能化正在颠覆传统汽车产业，无数新功能、新名词正在吸引消费者的眼球，沃尔沃的安全标签正在逐渐淡化，市场份额亦逐渐被蚕食。2022年，沃尔沃在华销量为162,322辆，同比下滑了5.4%。

对此，沃尔沃首席商务官兼副CEO安伯扬表示：“我们正加快电气化转型，到2030年，沃尔沃汽车将只销售纯电产品。中国是沃尔沃最重要地市场之一，也是电气化转型的关键，未来沃尔沃汽车将会持续深耕中国市场，全新一代沃尔沃纯电车型都将在中国上市。”

值得注意的是，本次发布会上推出的全新纯电旗舰SUV EX90是基于其最新“世界树”智能安全体系打造。

该安全体系是沃尔沃基于原生纯电平台推出的智能安全技术体系，它将交通出行的安全从传统的主被动安全，融合电动化和智能化的时代趋势，进一步拓展为车内、车外、车身和人本四个不同的安全空间。

为了构建全新安全体系，沃尔沃给新车加上了搭载DUS双目摄像头的驾驶员感知系统、Luminar激光雷达、Zenseact驾驶辅助算法、新一代笼式安全车身、BMS电池管理系统……

简而言之，就是沃尔沃面对外界“安全标签还能否长期吸引消费者”的质疑，不但不care，还直接将安全进化了……

“海底捞式的服务是可以有的，但一定不是靠融资，靠资本无休止的生产，不然今天有了服务，在明天钱烧光以后，难道凭着一腔热情就能够服务用户吗？”钦培吉直言，只有强大的体系力和可持续的商业模式，才能真正保障产品和服务的稳定。

领风的，才能带着风走

4月18日，林肯在2023上海车展举办品牌发布会。旁边媒体人悄悄说道：“朱梅君很擅长演讲。”

视野转回台上，已执掌林肯品牌数月的新一任中国总裁朱梅君正慷慨激昂的说道：“追风的，只会被风带走，而领风的，才能带着风走。”

正如林肯在展台上放置的新锐艺术装置《Weavvy海宇》，在人群熙攘、寸土寸金的2023上海车展中，这个尺寸巨大的艺术品以令人心神宁静的设计风格，展现出了“遗世而独立”的姿态。

林肯是个很坚守的品牌。一路走来，林肯始终忠于自己的价值理想，以“美式豪华”标签面向市场——

2020年北京车展时，林肯发布其品牌主张：“豪华，自有其道”；2022年，林肯将服务全新升级，提出“全面数字化转型”的战略部署；2023上海车展，“林肯之道”又为客户推出Lincoln Care驭享从容计划，实现“保养全覆盖、维修免费享、权益随心用”……

豪华是林肯面对动荡的市场始终不变的一张底牌。“全新一代林肯航海家肩负着推动林肯品牌扩大豪华市场份额的重要使命，此次新车在中国完成全球首发，不仅展现了林肯对中国市场前景的强大信心，更彰显出中国市场对于林肯品牌的重要战略地位。”林肯全球总裁柯黛安女士（Dianne Craig）表示。

但并不是每一个努力的孩子都能拿到小红花。2022年，林肯汽车全年累计销量为7.92万辆，同比下滑13.4%。新车能否挽救林肯在全新市场格局中的地位，对林肯来说至关重要。

“我们很高兴成为被人学习、赶超的对象”

2022年12月底，蔚来汽车创始人李斌在其一年一度的NIO Day上放出狠话：我觉得我们明年的销量超过雷克萨斯油车的品牌，我自己还是非常有信心的。

蔚来创始人、总裁秦力洪随后补充，雷克萨斯年销量为20万辆左右，这也是蔚来新一年的目标。

4月18日，在2023上海车展丰田媒体沟通会上，雷克萨斯中国执行执行副总经理李辉终于隔空回应此事：“一方面这个挑战给我们更对的压力和鞭策，也促使我们要真正成为当之无愧的、别人学习和追赶的榜样，我希望这个榜样能够继续持续下去；另一方面，雷克萨斯从成立到现在一直坚持自己的品牌调性，量只是一个方面，我们有自己的追求。”

“销量从来不是雷克萨斯的KPI，珍惜每一位客户，如何争取更多的用户是我们工作的焦点。”丰田汽车（中国）投资有限公司董事长上田达郎随后补充道。

谈话之间，雷克萨斯风度尽显，但其销量下滑也是不争的事实，亦是雷克萨斯被新势力品牌“盯上”的原因。数据显示，2022年雷克萨斯在中国市场销量为17.6万辆，同比下滑22%。

汽车产品迭代速度的加快、电动化与智能化的发展是雷克萨斯销量下滑的重要因素，在科学技术高速发展的时代，企业的产品设计、生产工艺必须与时代同行。

显然，雷克萨斯已经意识到了自身的处境。在2023上海车展上，雷克萨斯全球首发全新一代LM，还携多款电气化产品登陆展台。

雷克萨斯国际总裁渡边刚来到了2023上海车展为新车加油助威：“希望全新一代LM帮助顾客，在繁忙的移动时间里，可以从内心放松，回归本真的自己”。

同时，渡边刚也强调道：“我们认为雷克萨斯并不仅是为了销量，支持雷克萨斯车主的生活方式也是非常重要的。”

对此，雷克萨斯中国副总经理陈忱解释称，公司的愿景是“希望制造更好的汽车”，在纷繁变化的环境下，需要做的是坚守本心。未来，雷克萨斯将始终坚持深耕驾乘感受，在转向电动化的同时，坚守自己的品牌调性。

结语：除了以上品牌，凯迪拉克、捷豹路虎等同在二线豪华阵营的品牌也依然坚守着自己的品牌调性。在极度内卷的国内市场，品牌的选择是否正确不好判断。有观点认为，保持调性的前提是要活下来，但也有观点指出，销量下滑是短时间内市场变动的冲击，如果因为盲目跟风而丢失了品牌标签，短暂的冲击很有可能变成长期的衰落。